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한국형 B2B 기업은 글로벌 선진 기업의 조직관리, 마케팅, 영업 프로세스, 영업역량 및 교육 등의 기법을 벤치마킹함으로써 조직역량을 업그레이드해 왔다. 하지만 시장에 적합한 제품, 솔루션, 콘텐츠 개발에 몰두하지 못함으로써 장기적인 경쟁력 확보에는 실패했다고 할 수 있다. B2B 시장에서의 핵심 역량인 솔루션 발굴에 대한 지속적인 시도는 있었지만, 제품 판매에 종속적인 형태에 그침으로써 독립적인 경쟁력을 갖추지는 못했다.

이 책에서는 B2B 마케팅 방법론과 세일즈 가이드에서 말하는 마케팅 기법이나 영업 잘하는 스킬 등과 같은 교과서적인 영업전략에서 탈피해서 현장에서의 구조적인 문제점과 그 해결책을 나열한다. 또한 한국형 B2B 기업의 하드웨어 기반 경쟁력이 가지고 있는 현실적인 한계를 극복하기 위한 해결책과 미래의 발전방향을 제시하려고 시도한다.

정보기술 산업의 B2B 시장을 중심으로 대기업 기반의 한국형 B2B 기업들이 신시장 발굴에 어려움을 겪는 근본적인 원인을 진단하고, 글로벌 시장의 변화상황에 따른 대응책으로 콘텐츠와 솔루션의 발굴 그리고 비즈니스 플랫폼 기반의 전략을 제안하고 있다.

한국형 B2B 기업들은 안정적인 거래선과 매출을 확보할 수 있다는 B2B의 특성을 오해하고, 정체된 매출구조를 극복할 수 있는 혁신 전략으로 B2B 시장 발굴을 추진하는 경우가 많다. 글로벌기업으로서의 위상을 차지하고 있는 국내 대기업들도 경기침체의 활로 개척과 퇴보하는 B2C 시장의 매출 극복을 위해 지속적인 B2B 시장 발굴전략을 추진해 왔다. 즉, 새로운 시장과 영업기회를 발굴하기 위한 방법으로 글로벌기업의 벤치마킹을 통해 조직변경, 협력업체 영입, 영업대표 역량개선, 영업기회 관리방식과 프로세스의 개선에 집중해 왔다.

하지만 B2B 시장의 특성에 적합한 전략을 마련하기 위해서는, 영업과 마케팅 방법론적인 수준에서의 변화보다 제품과 기술의 경쟁력에 대한 반성이 우선되어야 한다. 또한 선진 B2B 기업들의 영업기술과 관리방법 등의 외형적인 벤치마킹에서 벗어나서 그들의 성공과 실패, 변화 그리고 극복 과정에 대한 분석이 요구된다. 특히 B2C를 극복하고 B2B로의 변신에 성공한 기업들의 변화와 생존 전략을 눈여겨보아야 할 것이다.

과거에는 특정 제품이나 대기업의 강력한 브랜드를 기반으로 수직적이고 폐쇄적인 생태계가 형성되었다. 이런 생태계는 기업들이 자유롭게 참여하거나 구성원들이 필요한 자원을 공유하고 또 지원을 받을 수 있는 환경은 되지 못했다. 생태계라고는 하지만 특정 기업에 한정된 폐쇄적 협업시스템의 수준이었다. 하지만 최근에는 글로벌기업을 중심으로 개방성과 공유의 문화를 기반으로 하는 수평적인 협업 생태계가 발전하고 있다.

B2B 시장도 기업과 기업 간의 단방향 거래구조에서 인터넷과 4차 산업혁명의 핵심기술이 접목되면서 다양한 형태로 진화하고 있다. 인터넷과 모바일 그리고 클라우드 기술의 통합을 기반으로 거래 대상과 제품, 온라인과 오프라인을 구분하지 않는 통합적인 거래 생태계라고 할 수 있는 글로벌 전자상거래 플랫폼이 대표적인 형태다.

한국형 B2B 기업들은 변화하는 거래환경에 대응하고 글로벌 시장으로의 확장을 위해 영업 노하우와 마케팅 중심의 전략 및 관행적인 관리문화를 극복하고 솔루션과 콘텐츠 발굴 및 플랫폼 중심의 전략을 마련해야 한다. 투자 여력이 있는 대기업을 중심으로 기술 중심의 스타트업 지원과 합병이나 수평적인 협업 관계를 통해 미래 기술과 콘텐츠 확보에 집중해야 한다. 다만 기존의 조직과는 독립된 형태로 시장과 기술에 전문성과 경험을 갖춘 경영층에 의해 장기적인 투자가 담보된 전략으로 추진되어야 할 것이다. 지금과 같은 CEO 순환보직의 인사정책 아래에서 단기성과에 집중하는 형태로는 비즈니스 모델과 전략을 직접 설계한 글로벌기업의 CEO들과의 경쟁에서 이기는 것은 불가능하다.

1 한국형 B2B 비즈니스의 과거와 현재
1. 한국형 B2B 비즈니스의 현주소
2. B2B는 신성장동력인가?
3. B2B 비즈니스의 태동
4. 잘나가던 글로벌기업의 실패
4.1 기술력에 대한 고집
4.2 현재의 성공에 집착

2 B2B 비즈니스의 장애요소
1. 성공을 가로막는 조직 내부의 적
1.1 관행적인 조직변경과 평가 프로세스
영업활동이 실종되는 시간 / 신규 프로젝트 발굴은 내년부터 / 성과급제도의 허와 실
1.2 비전문가가 관리하는 전문가 조직 ? 영업은 아무나 해도 된다
경험과 전문성을 무시하는 조직 / 고객관리의 실종과 생명연장의 꿈 / 반복되는 전략 /
단기 성과주의와 밀어내기 / 관리 우선주의 / 영업기회의 허상 / 성과와 평가
1.3 위만 바라보는 조직 ? 신 용비어천가
변화하는 조직과 변경하는 조직 / B2B와 역사적 전쟁전략
1.4 성공신화 따라잡기
난무하는 베스트 프랙티스(best practice) / 영화 〈명량(鳴梁)〉 / 전략의 발굴과 축적
1.5 기술의 축적보다 우선하는 조직 관리
인위적인 조직 관리의 위험성 / 영업기술과 축적 / 개발기술과 축적

3 B2B 비즈니스 성공을 위한 자성(自省)
1. 지피지기(知彼知己)
1.1 제품, 솔루션, 조직의 전문성
B2B 시장에 적합한 제품 / 특화 솔루션의 보유 / 인력의 전문성 / 전문적인 기술지원 조직 / 유지보수조직 / 제품 로드맵과 마케팅 / 교육조직
1.2 전략만 앞서는 조직
캐치프레이즈의 충성경쟁 / 단기성과의 유혹-담합
1.3 반복되는 정책과 실종되는 전략

2. B2B 시장변화와 대응전략의 한계
2.1 솔루션과 콘텐츠 경쟁력의 부재
2.2 시장전략의 한계
2.3 시장개발을 위한 과제

4 B2B 비즈니스 프로세스
1. 영업기회와 영업활동 ? 시장은 영업활동만으로 발굴되지 않는다
1.1 B2B와 B2C의 차이
거래형태의 확대 / 거래규모와 고객 수 / 거래품목과 기간 / 의사결정자의 종류와 구매 주기 / 신규 수요의 창출: 크로스셀링(cross-selling)과 업셀링(up-selling)
1.2 B2B 영업은 전문화된 프로세스
시장과 인력의 전문성 / 시장 특성과 배치되는 구조조정
1.3 B2B 영업 프로세스
마켓센싱(사업역량/경쟁력/고객환경 분석) / 프로세스와 영업기회 관리 /
영업기회 관리 프로세스와 현장사례 / 발주와 납기 관리 /
로드맵(roadmap) 기반의 고객만족

2. B2B 영업조직과 시장의 변화
2.1 제품중심(product oriented)조직
2.2 시장중심(market orient)조직
2.3 매트릭스(matrix)조직
2.4 변화가 필요한 시점
과거의 전략은 잊어라 / 관리와 인사중심의 병폐 제거 / 시장의 변화와 기술의 발전

3. B2B와 솔루션
3.1 고객의 요구사항(needs와 wants)
3.2 솔루션의 힘
3.3 솔루션이 없는 영업조직

5 시장 트렌드와 미래 전략
1. B2B 영업전략과 과제
1.1 경쟁환경과 트렌드의 변화
1.2 기술 트렌드를 만드는 조직
1.3 조직의 현실과 미래
되풀이되는 전략과 실수 / 솔루션에 대한 장기적인 포석 / 기술개발 환경과 한계 / 마케팅 방법의 진화

2. Business on Platform(BoP)으로 진화
2.1 B2B로의 영역 확장
2.2 B2B 생태계와 경쟁력
2.3 비즈니스 플랫폼의 출현
2.4 기술과 거래기반의 변화
글로벌 전자상거래 플랫폼의 출현 / 플랫폼이 지배하는 시장 / B2B 조직의 현실 / 구매와 거래환경의 변화 / BoP(Business on Platform)변화
2.5 한국형 B2B 비즈니스의 변화 방향
변화를 위한 실천 과제 / B2B 영업의 현실과 구조적 변화

맺음말
참고자료